“Beyond Borders” traza el nuevo mapa de la moda global
En la foto de la portafda, de izq. a dcha.: Rafael Rosco, Head of Marketing & Communications de PATIO Campus: Laura Ramírez, Global Digital Business Director en Uno de 50; Joaquín Villalba, Cofundador de Nextail; Marcello Valerio, COO en iFreturns; y Sergio Fernández, Responsable de Commerce en Salesforce
El ciclo «What’s next: Beyond Borders: El nuevo mapa de la moda», impulsado por PATIO Campus, hub de innovación corporativa abierta que actúa como catalizador de conexiones estratégicas entre grandes empresas y startups, junto a iF Returns, una de las startups que forman parte del ecosistema de PATIO Campus y que ofrece una plataforma SaaS especializada en la gestión de devoluciones. La jornada ha reunido a voces clave del ecosistema de la moda, la tecnología y el comercio global. Durante las sesiones, los ponentes ofrecieron una visión crítica y prospectiva sobre cómo escalar marcas en un entorno marcado por la inestabilidad geopolítica, la presión regulatoria y la rápida transformación digital.
El opening de la jornada comenzó con la presentación del informe «El futuro del e-commerce en la industria de la moda», realizado por Deloitte y Google, que proyecta que el canal online alcanzará los 233.000 millones de dólares en 2030, impulsado por un crecimiento anual medio del 9,8 %. El estudio identifica cinco palancas clave para competir en este nuevo escenario: integración omnicanal, activación del dato, tecnologías inmersivas, colaboración transversal y creación de experiencias de compra emocional, lo que ya se conoce como retailtainment.
La internacionalización, bajo presión
La sesión inaugural del ciclo, titulada «Más allá del arancel», abordó uno de los grandes desafíos actuales del sector: la complejidad de expandirse internacionalmente en un contexto de creciente fragmentación geopolítica, nuevas barreras fiscales y una transformación tecnológica sin precedentes.
En esta mesa redonda participaron Joaquín Villalba, Cofundador de Nextail; Laura Ramírez, Global Digital Business Director de Uno de 50; Sergio Fernández, Responsable de Commerce de Salesforce; y Marcello Valerio, cofundador de iF Returns, quienes coincidieron en que la internacionalización ya no puede abordarse con las recetas tradicionales. Según explicó Ramírez, “operar con sensibilidad geopolítica y apoyarse en redes locales sólidas es una de las principales recomendaciones para adaptarse a entornos volátiles como Israel, Argentina o Ucrania”. En la misma línea, Valerio subrayó que “pensar globalmente implica actuar localmente, estableciendo alianzas tecnológicas y logísticas capaces de ejecutar con precisión”.
En cuanto al impacto de los aranceles, las respuestas variaron en función del posicionamiento de cada marca. Desde Uno de 50 destacaron que “el «Made in Spain» ha sido una ventaja competitiva en mercados como Estados Unidos”, mientras que desde Nextail restaron dramatismo y señalaron que “el sector de la moda ya está habituado a operar bajo presión fiscal”. Salesforce, sin embargo, advirtió sobre el verdadero reto: la operativa. “La complejidad actual radica en gestionar pagos, comisiones y devoluciones de forma eficiente y rentable”.
En este contexto, Uno de 50 anunció una colaboración estratégica con iF Returns en la India centrada en optimizar tanto las devoluciones como los cambios, lo que representa un avance importante en términos de eficiencia.
La inteligencia artificial fue otra de las grandes protagonistas del debate. Desde Salesforce y Nextail se destacó el papel creciente de los agentes inteligentes, la predicción hiperlocal del stock y el pricing dinámico como herramientas clave para mejorar la conversión, la eficiencia y la retención. Uno de 50 añadió que ya están aplicando la IA generativa en procesos como la optimización del SEO y la creación de contenido visual adaptado a diferentes mercados.
Salesforce cerró la sesión con una reflexión sobre el futuro de la publicidad digital. “El mundo de las palabras clave está muerto”, señalaron, anticipando una disrupción radical con la irrupción de herramientas como ChatGPT. Según apuntaron, el Black Friday de 2026 marcará un antes y un después en la relación entre marcas, algoritmos y consumidores.
De la concentración a la diversificación: repensando el abastecimiento global
La segunda mesa redonda, «Del Made in China al Made in Diversified», se centró en uno de los grandes cambios estratégicos que está experimentando la industria: la transformación del modelo de abastecimiento. Ante el aumento de la presión regulatoria, la exigencia de trazabilidad y los riesgos derivados del contexto global, las marcas están replanteando sus cadenas de suministro con un enfoque más ético, resiliente y sostenible.
En ella participaron Silvia de León, Global Omnichannel & e-commerce Director de Loewe; Rocío Gómez, CEO de Lady Pipa; Andrés Rebuelta, Managing Director de Permira; Fernando Sainz, director de desarrollo de Bleckmann y vicepresidente de la Federación de industrias textiles y confección de Aragón; e Iván Martín, ex COO de El Corte Inglés y DIA, quienes coincidieron en que la diversificación ya no es una opción, sino una necesidad.
Silvia de León explicó que “la pandemia aceleró en Loewe la diversificación del stock, pasando de un modelo con un único punto de venta a una estrategia multicanal”. Rocío Gómez compartió la experiencia de Lady Pipa, donde “producir localmente en España permite reaccionar con agilidad a fenómenos como la popularidad de los productos en las redes sociales”. En su caso, materiales como el denim exigen buscar proveedores fuera del país, pero la cercanía en la producción sigue siendo una ventaja competitiva clave.
Para Andrés Rebuelta, “el COVID no solo supuso un reto, sino también un punto de inflexión positivo”. Marcas como Golden Goose, con las que trabaja desde Permira, supieron aprovechar la informalización de la vestimenta para acelerar su crecimiento.
En materia de trazabilidad y cumplimiento normativo, los ponentes coincidieron en que aún hay mucho por hacer. Aunque tecnologías como el blockchain ya están presentes, la inspección real del producto y la coherencia entre la narrativa de marca y la realidad operativa siguen siendo asignaturas pendientes. Loewe puso como ejemplo el caso de Loro Piana, que controla de forma integral su cadena de valor, mientras que Rebuelta destacó a Gruppo Florence, referente en la profesionalización de la manufactura de lujo en Europa.
Otro reto emergente es la comunicación de origen en un contexto saturado de desinformación. Plataformas como TikTok tienden a simplificar el relato bajo la etiqueta «Made in China», invisibilizando los esfuerzos reales de muchas marcas en trazabilidad y abastecimiento ético.
Finalmente, se abordó la dificultad que enfrentan las pequeñas marcas para implantar planes de contingencia como los de las grandes compañías. Lady Pipa señaló que “la clave está en trabajar con estructuras ágiles, con calendarios de entrega claros y un enfoque que combine conocimiento de marketing y capacidad logística”.
La conclusión fue clara: la resiliencia logística del futuro no solo se medirá en términos de costes, sino en la capacidad de las marcas para anticiparse a las disrupciones, garantizar la transparencia y responder con rapidez a un consumidor cada vez más consciente y exigente.
