El 86 % de la IA en marketing se queda en contenido mientras la transformación sigue pendiente
La inteligencia artificial ya forma parte del marketing pero su impacto real todavía está en discusión. Esa es una de las principales conclusiones que deja el I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España, presentado en PATIO Campus en una jornada que reunió a corporaciones, expertos y profesionales del sector para analizar cómo se está integrando esta tecnología en el entorno empresarial.
Impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) junto a Foro IA, el estudio aporta una fotografía precisa del momento actual. Más allá del entusiasmo que rodea a la inteligencia artificial generativa, los datos dibujan un escenario más matizado, en el que la adopción avanza con rapidez, pero la transformación estructural sigue en construcción.
El dato más revelador es también el más directo. El 86% del uso de la IA en marketing se concentra en la creación de contenido. Es el caso de uso dominante, el más accesible y el que ofrece resultados inmediatos. Sin embargo, este mismo dato señala también un límite ya que la mayor parte del esfuerzo se está concentrando en una capa táctica, mientras que las aplicaciones más profundas, vinculadas a la analítica, la toma de decisiones o la integración operativa, todavía tienen un recorrido mucho menor.
Esta lectura se refuerza con otros indicadores del informe. El 80,7% de las empresas ya invierte en inteligencia artificial generativa y el 70,6% de la adopción se produce en áreas de marketing y comunicación. La entrada en la tecnología es clara y generalizada pero el verdadero cambio no depende de cuántas empresas la utilicen, sino de cómo la integran en su funcionamiento diario.
Durante la sesión celebrada en nuestro hub, esta idea se trasladó del dato a la experiencia. Raúl Gómez García-Carpintero, desde Aena, planteó la necesidad de construir una base sólida antes de desplegar soluciones, poniendo el foco en la gobernanza y en la creación de estructuras que permitan operar con garantías. María Barrié, desde L’Oréal, abordó el impacto en los equipos, subrayando el valor de liberar tiempo de tareas repetitivas sin generar fricción en la adopción. Por su parte, Josu Madariaga, desde Eroski, situó el reto en el plano organizativo, apuntando a la necesidad de adaptar la arquitectura interna de las compañías para que la IA tenga un impacto real.
Más allá de los matices, el consenso fue claro. La tecnología ya está disponible. El desafío está en todo lo que la rodea: datos, procesos, cultura y liderazgo se convierten en los elementos que determinan si la inteligencia artificial se queda en una herramienta puntual o se convierte en una palanca estructural. Este punto marca la diferencia entre dos etapas. Una primera, centrada en la experimentación y en la aplicación táctica, y una segunda, todavía en desarrollo, en la que la IA empieza a redefinir la forma en que operan las organizaciones. El informe sugiere que el mercado se encuentra precisamente en ese momento de transición.
En este contexto, la conversación deja de ser tecnológica para volverse estratégica. No se trata solo de qué puede hacer la inteligencia artificial, sino de cómo las empresas se reorganizan para incorporarla sin comprometer su funcionamiento. Porque, como se desprende del encuentro, el reto no es adoptar la IA, sino integrarla de forma coherente y sostenible.
El I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España no cierra el debate, pero sí lo aterriza. Frente al relato de transformación inmediata, propone una lectura más realista. La IA ya está cambiando el marketing, pero su verdadero impacto dependerá de la capacidad de las organizaciones para ir más allá del contenido y abordar cambios más profundos en su estructura.
